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淺談工業(yè)品企業(yè)電子商務(wù)的渠道建設(shè)

發(fā)布時間:2019-01-15

面對經(jīng)濟危機的寒冬,越來越多的工業(yè)企業(yè)開始嘗試用各種各樣的方法降低成本、刺激銷售。電子商務(wù)無疑是其中非常重要的一個環(huán)節(jié)。但是電子商務(wù)對傳統(tǒng)銷售渠道的利益的損害和權(quán)力的沖擊常常使得電子商務(wù)受到傳統(tǒng)渠道的抵制而無法發(fā)揮作用。那么如何平衡各種銷售渠道的利益和權(quán)力?又如何使得電子商務(wù)網(wǎng)站真正發(fā)揮作用呢?這就要從工業(yè)品本身的特征說起。
 
一、 什么是工業(yè)品
工業(yè)品定義:工業(yè)品(Industrial goods)是指各種組織,如企業(yè)機關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院為生產(chǎn)或維持組織運作需要購買的商品和服務(wù)。
對工業(yè)品,可以根據(jù)它們參與生產(chǎn)過程的程度和價值大小劃分為材料和部件、資本項目以及供應(yīng)品和服務(wù)三大類。
(1) 材料和部件(Material and parts)。材料和部件指完全參與生產(chǎn)過程,其價值全部轉(zhuǎn)移到最終產(chǎn)品的那些物品,又可以分為原材料以及半制成品和部件兩大類。
(2) 資本項目(Capital items)。資本項目指輔助生產(chǎn)進行,其實體不形成最終產(chǎn)品,價值通過折舊、攤銷的方式部分轉(zhuǎn)移到最終產(chǎn)品之中的那些物品,包括裝備和附屬設(shè)備。
(3)供應(yīng)品和服務(wù)(Supplies and services)。供應(yīng)品和服務(wù)指不行成最終產(chǎn)品,價值較低、消耗較快的那類物品。
 
二、工業(yè)行業(yè)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)影響因素分析
1) GDP的連續(xù)快速增長以及網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的不斷改善是根本條件和物質(zhì)基礎(chǔ)
2) 政府越來越重視電子商務(wù)的應(yīng)用與發(fā)展
3) 電子商務(wù)實現(xiàn)過程中的支付和物流環(huán)節(jié)逐漸得以解決,促使工業(yè)品領(lǐng)域電子商務(wù)的進一步發(fā)展
4) 工業(yè)領(lǐng)域中小企業(yè)發(fā)展迅速,信息化程度的提高推動了電子商務(wù)的發(fā)展
雖然各類媒體都把電子商務(wù)發(fā)展前景描繪得一片大好,我們還應(yīng)該清醒的認(rèn)識到,電子商務(wù)尤其是工業(yè)品領(lǐng)域的電子商務(wù)還存在著以下的阻礙因素:
1) 信用體系和電子商務(wù)相關(guān)法律體系建設(shè)的滯后
2) 工業(yè)品傳統(tǒng)渠道由于自身利益受損從而對電子商務(wù)的阻礙。
  綜上所述,中國工業(yè)品領(lǐng)域電子商務(wù)市場規(guī)模如圖2.1.可以看出隨著市場的逐漸成熟,中國工業(yè)電子商務(wù)的市場規(guī)模逐漸增大,增長率逐漸下降,但依然保持在40%左右。
(數(shù)據(jù)來源:專家深訪、二手資料收集以及艾瑞咨詢團隊分析)

三、工業(yè)品領(lǐng)域電子商務(wù)運營模式
目前工業(yè)品領(lǐng)域電子商務(wù)根據(jù)其運營模式的不同,主要分為以下幾類:
1) 以信息展示、選型詢盤為主要功能的信息展示平臺,多見于B2B平臺。
中國工業(yè)領(lǐng)域、尤其輕工業(yè)領(lǐng)域中小企業(yè)數(shù)量眾多,地域非常分散,工業(yè)領(lǐng)域細(xì)分行業(yè)多,細(xì)分行業(yè)之間關(guān)聯(lián)度小,產(chǎn)品種類復(fù)雜且專業(yè)。因此,急需一個信息平臺匯集各個企業(yè)的信息、強有力的搜索工具選擇信息、專業(yè)的服務(wù)來判斷信息。
但是由于傳統(tǒng)的商業(yè)流程習(xí)慣,也由于中國商業(yè)社會信用保障體系的缺失,很難形成國外B2B電子商務(wù)在線交易的模式。在中國,更多的是采用線上尋找信息,線下聯(lián)系完成后續(xù)購買流程的方式。
2) 具有完整電子商務(wù)功能的交易平臺,多見于B2C平臺。
  工業(yè)品領(lǐng)域有部分產(chǎn)品,滿足單機低、體積小、重量輕、標(biāo)準(zhǔn)化高、市場競爭充分且價格在不同銷售渠道波動大的產(chǎn)品,可以面向個人消費者銷售。例如:開關(guān)、插座輪胎等等。出售這類產(chǎn)品網(wǎng)站多為可以進行從信息查詢到最后物流配送、售后服務(wù)等一系列功能的電子商務(wù)網(wǎng)站。

四、電子商務(wù)給工業(yè)品傳統(tǒng)銷售渠道帶來的變革
對于工業(yè)品領(lǐng)域的企業(yè)來說,分散渠道銷售力量,控制渠道間的權(quán)利關(guān)系,平衡渠道間的利益講成為傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)開展電子商務(wù)的關(guān)鍵之所在。
4.1電子商務(wù)對傳統(tǒng)銷售渠道帶來的變革
在傳統(tǒng)的工業(yè)品企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中,生產(chǎn)商和OEM廠商制造工業(yè)品,然后通過經(jīng)銷商和集團集成商銷售,通過工程商、運營商最終達(dá)到消費者手中,如圖4.1.
采用電子商務(wù)的方式擴充原有渠道,雖然會減少部分銷售成本,擴大新客戶源,輔助市場宣傳和網(wǎng)絡(luò)營銷。但電子商務(wù)也會對工業(yè)企業(yè)原有銷售渠道帶來不利的影響,最直接的影響是銷售渠道比例的重新分配,打亂已形成平衡的銷售渠道,分散已有銷售渠道的比重。這種影響有以下兩種情況:
1) 如果由生產(chǎn)商主導(dǎo)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù),那么很可能發(fā)生的情況是:直銷比例的大量增加。這種情況將會對原有渠道上代理商和系統(tǒng)集成商的出貨量造成影響,從而損害其利益。
2) 如果由一級代理商主導(dǎo)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù),很可能發(fā)生的情況是:一級代理商對消費者的直銷比例會大幅度增加,會影響底層經(jīng)銷商和系統(tǒng)集成商的利益。
圖4.1 工業(yè)品企業(yè)一般銷售模式示意圖
4.2 實現(xiàn)電子商務(wù)的工業(yè)品領(lǐng)域企業(yè)渠道控制解決方案:
對原有銷售渠道的沖擊,可能會帶來很多負(fù)面的影響,最終與實施電子商務(wù)以優(yōu)化銷售渠道的目標(biāo)背道而馳。針對這種情況,可以用以下幾個解決方案:
1) 產(chǎn)品選擇控制術(shù)
采用這類的控制術(shù)在于從一開始就區(qū)分經(jīng)銷商銷售范圍和電子商務(wù)銷售范圍,從根本上杜絕不同銷售渠道的矛盾。但是這種方法在實際應(yīng)用中,可行性較低,尤其工業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品通常不可能只靠網(wǎng)絡(luò)銷售,因此產(chǎn)品選擇控制術(shù)通常和后兩種方法混用。
2) 網(wǎng)站功能控制術(shù)
采用這類控制術(shù)的根本是由網(wǎng)站主導(dǎo)方控制和分配訂單,從而平衡渠道利益。
具體做法:由生產(chǎn)商主導(dǎo)電子商務(wù)網(wǎng)站。該網(wǎng)站主要是選型詢盤平臺、信息展示平臺和訂單處理平臺,對電話熱線進入的訂單和網(wǎng)站上直接發(fā)出的訂單,根據(jù)發(fā)出訂單的地區(qū)不同,就近選擇經(jīng)銷商跟進。
  這樣不僅為集團帶來了新客戶,豐富了原有的銷售渠道,還變相的為下游經(jīng)銷商帶來了更多的訂單,可以說是雙贏之舉。但從長遠(yuǎn)來看,這樣的做法不利于優(yōu)化原有銷售渠道,無法對現(xiàn)有經(jīng)銷商的權(quán)利進行分散和抑制,因此這類方法適用于電子商務(wù)開展前期,不適用于長期發(fā)展。
3) 定價策略控制
  運用定價策略控制渠道,調(diào)整不同渠道之間利益的方法,核心思想是通過不同的銷售價格,控制各個渠道的盈利水平,保護經(jīng)銷商利益。在這種核心思想下,定價策略都會選擇線上產(chǎn)品售價>=線下產(chǎn)品售價。這類定價方式一般適用于工業(yè)品的高額產(chǎn)品。
  具體做法:由生產(chǎn)商主導(dǎo)電子商務(wù)網(wǎng)站,線上不僅是詢價和選型平臺,而且可以完成支付、配送等一系列服務(wù)。通過不同單價、批發(fā)價以及Vip價格等,引導(dǎo)用戶到不同的銷售渠道購買。
  這樣做的好處是運用定價策略調(diào)整渠道主動性強,通過不同的價格波動可以實現(xiàn)對渠道主導(dǎo)權(quán)的絕對控制。但運用這類策略必須要制定極為精準(zhǔn)的價格關(guān)系和折扣比例,且剛開始實施電子商務(wù)的初期可能會遇到比較大的阻力。
  
五、實施電子商務(wù)的工業(yè)品企業(yè)工作重點
  實施電子商務(wù)后,由于部門的組織結(jié)構(gòu)和功能結(jié)構(gòu)會發(fā)生改變,因此其市場營銷部門也會產(chǎn)生一些新的工作重點。
  5.1 調(diào)整經(jīng)銷商管理KPI
  在實施電子商務(wù)業(yè)務(wù)后,經(jīng)銷商的職能也會發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。比如:經(jīng)銷商可能會承擔(dān)一部分物流倉儲和配送的職能;售后服務(wù)中心的職能。在挑選經(jīng)銷商或者經(jīng)銷商績效考評的KPI制定上,可能會帶來指標(biāo)選取的變化或者分值權(quán)重的變化。
  5.2銷售管理團隊需要調(diào)整,支持和服務(wù)部門重組
  開展線上零售和批量銷售隨之帶來的個人用戶和企業(yè)用戶的售后服務(wù)問題,企業(yè)需要投入時間和精力去建設(shè)一支強有力的支撐團隊。
  短時間內(nèi)可以借助現(xiàn)有的銷售助理型人才填補空白,企業(yè)的各地有售后服務(wù)能力的經(jīng)銷商是良好的客戶服務(wù)資源,可以作為售后服務(wù)的補充力量;同時建立全國呼叫中心或者地區(qū)性客戶服務(wù)中心來完善整個服務(wù)體系。這可能會引起銷售團隊的重新布局,新的客戶來源會促使配置新的銷售團隊,如中小企業(yè)客戶部。
  5.3合作伙伴的選擇
  如果要實現(xiàn)交易平臺功能的工業(yè)品領(lǐng)域電子商務(wù)平臺,要提供在線支付方式或者第三方物流配送方式的話,就必須要涉及支付和物流合作伙伴的選擇。
  目前來看,第三方在線支付平臺能提供一個較少中間費用、較快支付周期的、有信用擔(dān)保的支付平臺。但目前金融監(jiān)管機構(gòu)正在加緊對第三方平臺的控制和風(fēng)險防范工作,網(wǎng)上支付牌照前途尚不明朗。為了減少風(fēng)險,盡量選擇與較大的第三方支付公司合作或者直接與網(wǎng)銀合作。

  而對于物理合作伙伴,則可以按照區(qū)域不同,靈活選擇:
  1) 針對電子商務(wù)發(fā)達(dá)區(qū)域:
  可在每個省的重要城市先建立倉儲中心,借助經(jīng)銷商或第三方的配送體系。
  逐步建立自己的配送體系,最終在這些區(qū)域形成自己的物流體系
  2) 針對電子商務(wù)發(fā)展地區(qū):
  可在每個省的省會城市及直轄市建立倉儲中小或租用較大經(jīng)銷商的倉庫,以點帶面覆蓋整個區(qū)域
  和當(dāng)?shù)嘏渌凸緫?zhàn)略合作,降低物流成本
  3) 針對電子商務(wù)發(fā)展一般地區(qū)和落后地區(qū):
  主要和第三方物流公司合作,不建立倉儲中心或配送體系。
  
六、結(jié)語
  在工業(yè)領(lǐng)域,市場部門是企業(yè)的核心,而對于市場部門來說銷售渠道的管理則是關(guān)乎產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵。我國的電子商務(wù)還處于成熟前快速發(fā)展的階段,很多基礎(chǔ)條件還不算完善。因此,在我國使用電子商務(wù)作為企業(yè)優(yōu)化銷售渠道的方法和手段時,特別要清楚的分析企業(yè)本身的產(chǎn)品特征、發(fā)展?fàn)顩r以及渠道現(xiàn)狀,結(jié)合我國的具體國情和地區(qū)差異,做出正確決策。

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